Wie werden wir von der Werbeindustrie manipuliert? Warum handeln wir so oft irrational? Wie können wir uns schützen und der Einflussnahme durch andere widerstehen? Das und noch viel mehr erfährst Du in dieser Zusammenfassung des Buches „Die Psychologie des Überzeugens“ (orig. Titel: „Influence“) von Robert Cialdini!
Zum Autor
Robert Cialdini ist ein US-amerikanischer Psychologe und emeritierter Professor für Psychologie und Marketing. Sein bekanntestes Buch, Die Psychologie des Überzeugens (Influence), verkaufte sich über drei Millionen Mal und wurde in dreißig Sprachen übersetzt. Cialdini hält seine Vorschläge für ethisch gerechtfertigt, da er seine Bücher aus Sicht der potentiell Betroffenen schreiben würde und diese damit in die Lage versetze, Methoden der sozialen Beeinflussung zu erkennen. 2018 wurde Cialdini in die American Academy of Arts and Sciences gewählt, 2019 in die National Academy of Sciences.
Manipulation ist überall – Erkenne sie rechtzeitig.
Wer kennt es nicht? Da telefoniert man mal kurz mit dem Marketing-Menschen eines Mobilfunkanbieters und verlängert nun doch seinen Handy-Vertrag, obwohl man das gar nicht wollte. Oder man geht einkaufen und es landet doch wieder mehr im Einkaufswagen als ursprünglich geplant. Wir sind selten rational und lassen uns durch die Manipulations- und Werbetaktiken, gerade in der Werbeindustrie, sehr leicht beeinflussen. Aber auch im persönlichen Leben gibt es oftmals Situationen, in denen wir Dinge tun, bei denen wir uns im Nachhinein einfach nur fragen “Wie konnte es soweit kommen?” – Sei es wegen der Bitte einer charismatischen Person oder eines anderen, auf unsere Psyche wirkenden, Faktors. Robert Cialdini ist Professor für Sozialpsychologie und hat zusätzlich, bedingt durch seine Praxiserfahrung, tiefe Einblicke in die Taktiken und Strategien der Werbeindustrie. Die Learnings aus seinem Werk schauen wir uns in den nächsten Posts an.
Unser Gehirn liebt Abkürzungen und lässt sich gerne manipulieren.
Es ist klar, dass wir sehr einfach zu beeinflussen sind – Schau selbst auf die vergangenen Tage zurück und frage Dich, wie oft Du zu etwas überredet wurdest, worauf Du gar keine Lust hattest. Grund dafür ist ein eigentlich sinnvoller Mechanismus in unserem Gehirn. Um nicht jede komplexe Situation auf’s Neue zu bewerten, nutzt es Abkürzungen und reagiert in bestimmten Sachverhalten einfach immer gleich. Sehen wir ein kleines Baby mit großen Augen und einer hohen Stirn, springt unsere Stimme plötzlich zwei Oktaven höher und wir geben dem Kleinkind all unsere Aufmerksamkeit – Daran ist nichts auszusetzen und das hat auch biologisch seinen Grund, zeigt aber wie schnell unser Handeln beeinflusst werden kann. Anderes Beispiel? Menschen gehen für gewöhnlich davon aus, dass teure Produkte automatisch hochwertig sind – Es ist zu kompliziert, sich über den tatsächlichen Wert Gedanken zu machen, also kürzt das Gehirn ab: günstig = minderwertig, teuer = hochwertig. Wichtig ist, dass wir erkennen, wann wir wirklich eine informierte und rationale Entscheidung treffen und wann wir uns einfach durch einen bestimmten “Sachverhalt” zu einer irrationalen “Abkürzung” verleiten lassen.
Reziprozität – Wir fühlen uns verpflichtet, wenn uns jemand etwas Gutes getan hat.
Der Klassiker: Du isst im Restaurant und der Kellner bringt Dir eine Rechnung mit einem Bonbon darauf. Möchte er Dir etwas Gutes tun? Vielleicht. Viel wahrscheinlich ist aber, dass der Kellner weiß, dass Du statistisch gesehen ein höheres Trinkgeld zahlen wirst. Menschen, die einen Gefallen nicht revanchieren, werden als Schnorrer wahrgenommen – Das will keiner über sich selbst sagen lassen müssen, weswegen die Reziprozitätsregel so stark ist und wir uns in der Pflicht sehen, wenn uns jemand etwas Gutes getan hat. Dieses Verpflichtungsgefühl zur Gegenleistung ist sehr manipulativ und ist auch der Grund weshalb wir so häufig scheinbar “kostenlos” bei einer Petition eine Blume in die Hand gedrückt bekommen. Frag Dich immer, ob es sich um eine nette Geste oder einen Manipulationsversuch handelt. Das Verlangen, Dich revanchieren zu müssen, wirst du aber wahrscheinlich trotzdem verspüren, da unsere Gesellschaft und soziale Beziehungen so etwas nun mal einfach erwarten.
Frage in einer Verhandlung nach viel und mach dann Zugeständnisse.
Autoverkauf: A stellt den Wagen für 3.000€ ein. B schlägt 2.000€ vor. Studien zeigen, dass sich die beiden sehr wahrscheinlich nach einigem hin und her in der Mitte treffen werden. Grund ist wieder das Prinzip der Gegenseitigkeit. Gibt der Verhandlungspartner nach, so hat man das Gefühl, ebenfalls nachgeben zu müssen. Starte also, in so einem Fall, mit einem möglichst hohen Preis und lass Dich nicht zu sehr von dem Gegenangebot lenken. Du bist nicht dazu verpflichtet mit dem Preis entgegen zu kommen, wenn der Preis den fairen Wert widerspiegelt und jemand anders Dir das Auto für den gleichen Preis abnehmen würde.
Knappheit – Je knapper ein Gut, desto wertvoller scheint es
Gerade im Internet und Marketing oft zu sehen: “Melde Dich jetzt an – Du hast noch 12 Minuten bevor das Angebot abläuft!” oder “Milka-Oreo – jetzt für kurze Zeit!”. Zeitlich limitierte Angebote führen dazu, dass wir die unsinnigsten Käufe tätigen und uns dann aufregen. Das liegt daran (wir erinnern uns – unser Gehirn liebt Abkürzungen), dass Produkte immer wertvoller erscheinen, wenn es nur wenige davon gibt. Eine Untersuchung durch einen Studenten Cialdinis zeigt sogar, dass sich die Kaufbereitschaft vervielfachen kann, wenn es eine zeitliche Begrenzung gibt oder einem weisgemacht wird, man sei der einzige, der von dem Angebot weiß. Dieser Wettbewerb um die letzten Birkenstock-Sandalen im Aldi lässt nun mal einfach den Puls in die Höhe schnellen und das Portemonnaie ins Leere gehen.
Verbotenes hat für uns einen besonderen Reiz.
Verbieten die Eltern dem Kind ein bestimmtes Spielzeug, scheint es besonders reizvoll zu sein. Genauso wie Alkohol bei Minderjährigen und zensierte Werke und Reden bei Studierenden. Das ist nicht nur common sense – auch zahlreiche Studien haben das bereits bewiesen. Wir haben einfach unbewusst die Sorge, etwas Wichtiges zu verpassen und haben durch ein Verbot nur noch mehr den Wunsch es zu tun. Das heißt natürlich nicht, dass Verbote nicht ihren Sinn haben – Aber zumindest weißt Du jetzt, wie sich Verbote auf uns auswirken und kannst diese Information nutzen, um bessere Entscheidungen zu treffen.
Konsistenz – Wir fühlen uns angehalten Versprechen einzuhalten.
Ein echter Klassiker unter den Verhaltensstudien – Der Psychologe Moriarty baute folgendes Setting auf: Ein Schauspieler lässt am See seine Wertsachen am Platz liegen und geht ins Wasser. Ein anderer Schauspieler stiehlt währenddessen die Wertsachen. Die unwissenden Probanden/ Nachbarn der Person reagierten in nur 20% der Fälle und versuchten den Dieb aufzuhalten. Sprach der Besitzer der Wertsachen aber vor dem ins Wasser gehen seinen Nachbar an und fragte ihn, ob er aufpassen könne, so stieg diese Rate auf 95% an. Sicherlich gab es auch einige, die im ersten Fall einfach unaufmerksam waren, aber der größte Teil fühlte sich einfach verpflichtet, da man ja ein Versprechen gegeben hat. Wir wollen in unserem Handeln konsistent sein und Versprechen (meistens) einhalten. Wir können es nicht leiden, wenn Gesagtes nicht mit unserem Handeln übereinstimmt. Deswegen suchen wir auch so oft nach Ausreden, die unser “eigentlich falsches” Handeln legitimieren. Tipp: Lass eine Person bei der nächsten Gruppenarbeit ein Versprechen eigenständig mündlich wiederholen und aufschreiben – “Ich mache meinen Teil der Präsentation bis Samstag fertig”. Tut das die Person, so ist es, statistisch erwiesen, wahrscheinlicher, dass die Person sich daran hält, weil sie sich ihres Versprechens bewusst ist.
Je intensiver wir mit uns etwas auseinandersetzen, desto eher wollen wir es.
Dinge, die man sich erkämpfen muss, werden von uns einfach mit einem höheren Wert geschätzt. Man denke nur an die, teils absurden, Aufnahmerituale bei Studentenverbindungen, kriminellen Vereinigungen, oder militärischen Gruppierungen. All das führt dazu, dass man seine eigene Mitgliedschaft schätzt, weil man eben diese ganzen Dinge über sich ergehen lassen hat. Frag Dich also immer, ob Du wirklich Teil einer solchen oder ähnlichen Organisation sein willst, nur weil du schon so viel “Einsatz” investiert hast. Dieser Effekt hängt auch mit der “Sunk Cost Fallacy” zusammen, die an einer anderen Stelle behandelt wird. Eine ähnliche Taktik wenden auch Autoverkäufer an. Sie bieten einen Wagen zu einem sehr geringen Preis an. Du machst eine Probefahrt, bist begeisterst und fängst an dir alles schön zu reden – etwa das Fahrverhalten und die Federung, um Deinen Kauf weiter zu legitimieren. Dann sagt der Verkäufer es gab einen Fehler in der Kalkulation – der Wagen ist teurer und es gibt eine nicht so geringe Wahrscheinlichkeit, dass Du ihn trotzdem kaufst, weil Du schon angefangen hast dir den Wagen innerlich schönzureden.
Soziale Bewährtheit – Sind wir in einer Situation unsicher, so werden wir zu Mitläufern.
Wenn wir uns unsicher sind, so orientieren wir uns an unseren Mitmenschen. Sitcoms fügen Audiospuren mit Gelächter ein, damit wir zum Lachen animiert werden. Manche Messdiener legen vor dem Rundgang schon etwas Geld in den Korb, damit andere zum Spenden animiert werden. Zeitschriften werden mit “Deutschlands beliebtestes Magazin” beworben. Social proof ist äußerst wirkungsvoll und in den genannten Sachverhalten nicht schlimm, aber es gibt auch andere Fälle. 1964 wurde in New York eine junge Frau erstochen und zahlreiche Passanten standen da und sahen einfach zu. Es war ihnen nicht egal, aber sie waren sich unsicher was sie tun sollte, und taten einfach nichts, weil es jeder um sie genauso getan hat. Deswegen wird einem im Erste-Hilfe-Kurs übrigens auch nahegelegt, man solle sich direkt an Personen wenden und um Hilfe bitten, denn sonst tun es einfach, weil wir uns am Verhalten anderer orientieren, die wenigsten. Das Gleiche gilt auch für Gruppen-Chats – Markier oder schreib die Person gleich direkt an.
Sympathie – Unsere Gruppenzugehörigkeit beeinflusst unsere Art zu denken.
Spoiler Alarm: In Goethe’s “Die Leiden des jungen Werthers” erschießt sich die Hauptfigur aufgrund von Liebeskummer. Die Figur spiegelte den Durchschnittstypen der damaligen Zeit wider und tatsächlich – Nach Bekanntwerden des Werkes stieg die Zahl an Suizidopfern merklich: der sogenannte Werther-Effekt, der traurigerweise noch heute nachzuweisen ist. Berichten Medien von Selbstmord, so steigt die Zahl an ungeklärten “Unfällen” in dem gleichen Zeitraum deutlich an, da sich manche einfach mit der Person identifizieren können. Daher war die Netflix Serie „Tote Mädchen lügen nicht“ auch gerade unter Psychologen so umstritten. Sind wir einer Person oder Gruppe ähnlich, so ahmen wir das Verhalten unterbewusst nach. Deswegen betonen Verkäufer auch Gemeinsamkeiten, um ihre Produkte zu bewerben. Frag Dich in solchen Fällen immer warum in Du in welcher Art und Weise handelst und in inwiefern irrelevante Ähnlichkeiten und Sympathien eine Rolle spielen.
Autorität – Autoritätsgehorsam kann eigenständiges Denken außer Kraft setzen.
Vielleicht kennst Du diese Videos bei denen YouTuber eine Warnweste anziehen, eine Klappleiter unter dem Arm tragen und scheinbar in jedes Gebäude reinkommen ohne dass jemand nach der Erlaubnis fragt. Sie schaffen es sogar an der Security vorbei – bis hin zu VIP-Partys. Wir lernen Autoritäten gegenüber gehorsam zu sein – Der Lehrer, der etwas erklärt; die Ärztin mit dem Kittel, die uns wieder gesund macht; der Polizist in Uniform, der uns schützt. Macht irgendwo auch Sinn, aber kann eben auch dazu führen, dass wir nicht mehr nachdenken und uns blind manipulieren lassen. Frag Dich immer, ob jemand wirklich ein Experte auf einem Gebiet ist und Dein Vertrauen verdient hat. Frag Dich dann im zweiten Schritt, ob die Person ehrlich ist und die Autorität nicht einfach nur für den eigenen Vorteil missbraucht.